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家電下鄉(xiāng)的營銷實務——終端操作和促推策略
作者：劉慶海 日期：2009-7-24 字體：[大] [中] [小]
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最近兩年，中國家電行業(yè)的大事是“家電下鄉(xiāng)”。歷經了08年的星星之火，到09年的已然燎原之勢，家電下鄉(xiāng)在帶給消費者實惠的同時，也正受到各家電廠家的份外重視。大鱷們想要跑馬圈地、領先新的戰(zhàn)場，小弟們想要區(qū)域突破、把握新的機會。機會確實出現(xiàn)了，可是這個機會需要如何才能把握？或者說鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經營到底需要怎么做呢？
我們說，區(qū)域市場競爭優(yōu)勢的構建是通過兩部分完成的，即：布局和效率提升。首先是布局，所謂布局就是終端網點的開發(fā)與規(guī)劃；在完成了網絡布局以后，重要的工作就是終端動銷率的提高和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌建設，動銷率的提高需要從終端日常管理、終端門店促銷兩個方面進行，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌建設需要重點通過店外推廣來實現(xiàn)。因此，對于黑電廠商而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經營就是終端的日常管理、終端門店的促銷和店外的推廣三個方面的經營管理，即：終端操作和促推。
首先讓我們來解讀鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的終端操作命題
一個管理命題首先要明確的就是管理什么、由誰來管、管理的方法是什么。因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端操作這一命題需要明確的是二個層次的問題，即：誰來管理、管理的方法是什么。因而，對于黑電廠商而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端管理工作必須要解決系統(tǒng)管理能力的提升、終端網點的開拓和維護、產品出樣管理和終端形象建設四個方面的問題，其中體統(tǒng)管理能力提升解決的是“誰來管理的問題”，終端網點的開拓和維護、產品出樣管理和終端形象建設解決的是“管理的方法是什么”的問題。
1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的系統(tǒng)管理問題
鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端管理體系圖：
鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端管理問題的開始是鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端體系的系統(tǒng)管理問題，如圖所示：鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網點的管理需要通過廠家業(yè)務員、區(qū)域核心經銷商和終端網點客戶三個層次共同完成。通過對三個管理層次進行分工，同時整合三個管理層次對于終端網點的有效管理，進而實現(xiàn)對于終端網點管理的系統(tǒng)效率提升，形成穩(wěn)定的終端網點管理體系。
1)管理分工，如圖所示，在整個終端管理體系中分工狀況如下：廠家業(yè)務員—區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經營管理顧問，負責幫助區(qū)域核心經銷商發(fā)育市場管理功能、制定終端操作的戰(zhàn)術、進行市場秩序的維護、制定市場推廣和促銷的策略指引；區(qū)域核心經銷商負責所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的日常管理、物流配送、促銷推廣執(zhí)行和產品出樣、競品對策等終端維護工作；鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶負責自己門店的日常銷售和信息反饋；
完成管理分工以后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端管理面臨的首要問題就是如何激發(fā)區(qū)域核心經銷商的積極性和能動性、調動鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端客戶的熱情、信心和能力提升的問題。
2）那么如何才能有效激發(fā)核心經銷商的積極性和能動性呢？
首先，必須要讓核心經銷商看到一種可能，一種可以短期賺錢、長期發(fā)展壯大的可能；
其次，幫助經銷商確立以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場經營為核心的經營戰(zhàn)略，進而圍繞鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點經營配置資源、組建鄉(xiāng)鎮(zhèn)經營隊伍；
最后，做好整個區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開拓和提升計劃，確定鄉(xiāng)鎮(zhèn)網絡的開拓節(jié)奏和操作方法；
不同于區(qū)域核心經銷商，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的合作具有很多不確定性。因為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶往往是以門店的形式同時經營很多品類和品牌、同時與很多廠商合作。因此，如何與鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶合作，如何對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶進行管理尤為重要。
3）鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端客戶管理的要點和步驟
首先，確定合作意向、達成合作共識，值得注意的一點是開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的時候必須簽訂合作意向書和合作合同（往往很多廠商忽略這一步），簽訂合同意味著長期合作的開始、同時可以有效的建立渠道壁壘；
其次，確定鄉(xiāng)鎮(zhèn)經營權授予問題，由于目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的發(fā)展良莠不齊，因此，現(xiàn)實的情況是中國的大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只能生存一家終端客戶。那么這時候確定獨家經營權對于有效激勵客戶的意義是非常重大的；
最后，幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶制定門店提升和發(fā)展規(guī)劃，我們說穩(wěn)定的客戶關系不是通過交易來實現(xiàn)的、而是通過戰(zhàn)略性的合作、共同發(fā)展壯大來實現(xiàn)的。因此，經營鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的基本原則是幫助客戶提升自身經營能力；
2、終端網點的開拓和提升
基于市場的建設節(jié)奏和資源的有效利用，對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網點開拓和提升必須進行分類管理。終端網點建設的節(jié)奏如下：
首先是區(qū)域分類，區(qū)域分類的前提是整個區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)的信息搜集。通過信息搜集確定區(qū)域內各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經濟實力、需求狀況、潛在客戶狀況和競爭狀況。從而，確定重點區(qū)域、緊急開拓區(qū)域、潛在區(qū)域和問題區(qū)域的識別。進而，確定整個區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開拓計劃；
然后是終端分類，通過每個終端的銷售狀況和競爭狀況以及客戶的合作狀況進行ABC類終端的劃分；
最后是確定資源投入、產品出樣、拜訪管理頻率；
3、產品出樣
中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展良莠不齊，即便同一區(qū)域內的不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)同樣會存在差別很大的可能，因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的產品出樣不同與一二級城市專業(yè)大連鎖的“大數(shù)出樣”規(guī)則。
因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的產品出樣必須依據(jù)以下原則進行：
基本出樣原則，基本出樣原則是針對廠商而言，根據(jù)廠家供貨狀況確定必須出樣的主推產品；
差異化原則，根據(jù)區(qū)域的分類和終端ABC類別的劃分，確定不同區(qū)域和終端有針對性的專供產品，差異化原則是實現(xiàn)利潤產品銷售規(guī)模的有效途徑；
競爭原則，競爭原則主要考慮的是有效打擊區(qū)域內和終端賣場內的競爭對手，通過單品出樣放量，有效搶占份額、阻擊對手；
站位原則，站位原則針對的是在那些我方不具備競爭優(yōu)勢的終端。在我方弱勢終端中先將成品出樣陳列、搶占位置，進而為下一步的發(fā)力確定基礎；
在明確了產品出樣原則以后，需要特別注意的就是產品出樣的節(jié)奏和步驟。產品出樣的節(jié)奏正確與否決定了能否快速打開市場，形成長期穩(wěn)定的發(fā)展勢頭。
產品出樣的節(jié)奏和步驟如下：
首先是區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)競品出樣調研，通過調研掌握競品出樣的型號、價格、功能賣點、贈品等狀況；
然后是我方產品出樣的規(guī)劃，根據(jù)競品的出樣狀況確定我方產品的出樣規(guī)劃；
最后是出樣產品的賣點提煉，通過競品功能賣點分析，找到差一點和競爭點，確定我方產品的功能提煉
4、終端形象建設
終端形象建設的目的是通過最大化的搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的賣場空間，建設終端形象來吸引消費者的關注、促進銷售、提升品牌形象，打擊競爭對手。
終端形象建設包括終端展位管理、展臺管理、產品陳列管理、終端美化管理、終端贈品物料的管理。
展位管理，展位管理的步驟如下：掌握各鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店賣場的整改計劃、及時溝通搶占有利位置、善于站位、要么貼近暢銷品類和品牌、要么搶占客流量最大的賣場通道
展臺管理，展臺管理就是保證展臺布置的規(guī)范化和生動化。展臺規(guī)范化和生動化包含以下四部分工作：保持展臺標識和形象的統(tǒng)一、控制展臺破損、保持展臺清潔、做好展示器材的合理擺放
產品陳列管理，產品陳列管理是賣場管理的重要內容，通過適合的產品產列可以將產品形象更好的展示出來，同時通過有波次的產品陳列可以更好的拉動消費者購買高端產品。產品陳列管理的原則如下：掌握產品陳列的原則（由高到低、由低價到高價、由系列到系列）、吸引消費者關注原則、方便消費者體驗原則、方便展示原則、產異化原則（與競爭對手相比形成鮮明的吸引力）
終端美化管理，賣場生動化管理主要指廠家在賣場內的形象包裝管理是否做到鮮活、生動、有吸引力、清楚的表達了品牌的形象。做好終端生動化要求我們必須做好一下幾點：全面搶占賣場空間，擠壓競爭對手賣場包裝的空間、條幅、墻體、噴繪、樓梯貼、海報、易拉寶、價簽、功能卡、爆炸貼一個都不能少、突出主題，切忌雜亂無章、在適當?shù)奈恢眠M行適當?shù)陌b
終端物料管理，終端物料是賣場生動化和賣場促銷活動的資源，終端物料往往不被重視、或者不能得到充分的使用。因此我們需要做好物料的管理：保證物料的合理利用、嚴控物料浪費、發(fā)揮物料的最大效果、爭取客戶物料資源、事前預算，事后保管。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的促推管理
在完成了終端網點的布局和確定了終端門店的管理操作以后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經營管理重點就是終端動銷率的提高和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌建設工作。終端動銷率的提高除了依靠終端門店的日常銷售管理外，非常重要的就是終端促銷活動的拉動；而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌建設決定了廠商在區(qū)域內的長期經營效率。
不同與一二級市場成熟的營銷環(huán)境，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進行促銷管理工作有著獨特的特點和難
點，首先讓我們解讀鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場促銷推廣的難題所在。
1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場促銷推廣工作的難題
和一二級城市市場相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的促銷推廣工作的難題主要表現(xiàn)在以下五個方面。
地域分散、消費者分散，以山東青島即墨市為例，即墨的龍泉鎮(zhèn)全鎮(zhèn)下轄70多個村。分散的地域導致一般的促銷活動很難將消費者集中起來，因而促銷的效果很難保證；
促銷成本過高，在山東省，一個縣城下轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)往往超過20家以上。為了拉動銷售，當然是每月、每周都有促銷最好。但是，如果每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)每月、每周都有促銷活動，那么促銷的成本是巨大的，巨大的成本下如何保持利潤，是個難題；
市場秩序混亂、假冒產品眾多，在中國的農村市場上最活躍的產品其實是假冒偽劣產品。以廚衛(wèi)產品為例，光一個“櫻花”在農村市場就可以看到“深圳櫻花”、“廣州櫻花”、“日本櫻花”等等。眾多的假冒產品讓相對封閉的消費者很難識別真正的正品是哪個，因此很多時候我們做花錢促銷確實假冒產品在得利；
鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的促銷能力有限，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的日常銷售都還停留在坐店經營階段，缺乏科學有效的促銷經驗和方法；
媒體資源匱乏，在一二級市場，“公交廣告、報紙、戶外廣告、寫字樓廣告”、“路演、小區(qū)促銷、小區(qū)包裝”等等推廣媒介和推廣方法層出不窮。但是，在農村市場很難找到成熟有效的大覆蓋面的媒體資源，因此導致促銷推廣缺少高空拉力；
那么在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場這樣一個經營背景之下，如何才能有效的通過促銷推廣活動獲得預期的成效呢？
只有建立起一套有效的鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷推廣體系，才能通過系統(tǒng)的方式解決現(xiàn)實的難題。
2、構建有效的終端促銷體系
首先，讓我們了解一下適合農村市場終端門店的促銷形式有哪些？
買贈：彩電搭配的較適合的產品有DVD、光碟、音響等其他相關黑電產品；
抽獎：抽獎活動有利于拉動現(xiàn)場人氣、增加消費者的參與度，值得注意的是抽獎的時候設計的抽獎臺階（購買什么型號，多少錢的及其）需要仔細研究；
現(xiàn)場演示：當新品上市，或主推品出樣后，可以通過現(xiàn)場電視播放、拜訪現(xiàn)場相關宣傳物料的方式，展示電視的畫面、性能、原理、獲獎情況等；
現(xiàn)場演出：通過在終端門店附近搭建舞臺，請一些樂隊、歌手進行現(xiàn)場演出的方式，這種促銷有利于聚攬人氣；
折價：直接在電視的售價基礎上進行打折的銷售方式，使用于滯銷品的銷售；
優(yōu)惠券：一次消費達到固定金額以后，可以獲得在購買其他產品的時候進行折價的優(yōu)惠憑證；
組合促銷：將幾種促銷方式組合起來進行。如：可將抽獎、演藝、游戲有獎問答等結合起來，讓消費者充分推廣參與進來，形成互動式的促銷活動；
尋找到適合的終端門店促銷方式只是構建鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷推廣體系的基礎工作。有效開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)
促銷推廣工作更需要做好科學的“方案準備、過程控制、預算管理和效果評估”等四個方面的工作。（根據(jù)廠商分工管理的原則，促銷活動的規(guī)劃、制定主要由廠家業(yè)務人員確定；促銷活動的相關資源準備以核心經銷商為主、特殊資源向廠家業(yè)務申請；促銷的具體執(zhí)行由核心經銷商輔助鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶完成）
1）終端門店促銷活動的準備工作
終端門店的促銷準備工作包括：促銷計劃（包括年度規(guī)劃）、賣場布置、產品出樣、贈品資源配置、促銷宣傳、人員組織、促銷道具等幾個方面的準備工作。主要解決的是終端形象、產品供應與展示、信息傳播、人氣拉動、順利實施等五個方面的問題。具體如下：
促銷活動前必須制定好詳細的促銷計劃書，將整個活動的流程和相關物料、責任人確定無誤；
場地和位置、賣場包裝空間、出樣產品的確定，確定好促銷活動所需的位置和賣場內需要包裝的空間，最重要的是要保證促銷時貨源的充足；
促銷宣傳單頁的設計，在確定了促銷時間和促銷內容以后，就需要設計好相關的宣傳單頁。保證在大型促銷前幾日內將促銷單頁送達到預期影響的每村、每戶；
促銷道具，常規(guī)的促銷道具有：舞臺、促銷桌/椅，展示架，音響設備，抽獎箱，促銷服；
宣傳品，常用的促銷宣傳品有海報、橫幅/條幅、宣傳頁/冊、廣告ＶＣＤ碟片、易拉寶；
贈品，活動前必須保證贈品的數(shù)量、庫存和到達時間；
人員，根據(jù)活動內容的需要確定參加活動的人數(shù)，分別確定對應的工作內容，并針對本次活動做好培訓工作，對臨時聘用的促銷人員尤其要做好培訓工作；
2）門店促銷的過程控制
門店促銷過程控制的目的是保證促銷活動按促銷規(guī)劃的要求準確執(zhí)行，保證促銷效果的實現(xiàn)。促銷過程控制的內容如下：
現(xiàn)場展示的管理，在促銷當日必須確保門店內已經完成的布置、產品已經上樣、堆頭和贈品擺放無誤、店內條幅海報張貼完畢，現(xiàn)場的舞臺、拱門、條幅、海報等相關展示、宣傳物料合理布置、按要求擺放整齊；
現(xiàn)場信息傳播的管理，活動主持人的講話時間、節(jié)目的演出、宣傳單頁和產品單頁發(fā)放嚴格按照促銷計劃書準時進行；
現(xiàn)場贈品發(fā)放的管理，嚴格按照促銷計劃書規(guī)定的發(fā)放標準和發(fā)放流程進行發(fā)放；
3）促銷費用的預算與控制管理
促銷費用的管理需要科學化和具體化，促銷費用預算必須和促銷的成績掛鉤，體現(xiàn)正向的投入產出比 。因此，費用預算的管理必須依據(jù)以下步驟操作：
事前預算，在做促銷方案的時候，根據(jù)本次促銷預期達到的銷售規(guī)模和對本次促銷的要求做好相關預算，同時注意發(fā)動廠家、經銷商和客戶三方投入，明確各自所出資源明細；
過程監(jiān)控，活動過程中嚴控促銷贈品和折價等相關資源的使用狀況，同時需要注意不要少發(fā)資源，以免影響效果；
事后盤點，促銷活動結束后要進行本次促銷活動資源使用的整理分析，為下次促銷活動提供參考；
4）促銷效果的評估
促銷活動的目的是為了拉動門店的銷售，但是促銷本身是一種資源投入活動，沒有成效的促銷活動就是一種資源的浪費。因此，促銷活動需要進行成果評估。評估要素如下：
銷量，通過銷量對比本次的資源投入，分析投入產出比；
現(xiàn)場客流量，通過現(xiàn)場客流量評估，分析本次活動的集客效果；
資源使用率，通過贈品、折價等資源的投入量和銷量對比進行評估，分析資源的使用效率；
促銷方式，通過促銷活動整體產生的效果對本次促銷活動的方式進行整體評估，比如集客方案是否正確，信息傳播方式是否正確，賣場包裝是否足夠吸引；
未來兩周的日常銷售，有價值的促銷活動除了拉動當日銷售以外，更應該對未來銷售產生積極影響，因此對于促銷的評估跟應該關注未來的銷售狀況；
3、組織有效的店外推廣
店外推廣對廠商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的長期銷售有著重大影響，如果說終端促銷是下游推力，那么店
外推廣就是銷售的上游拉力。店外推廣需要解決的是專業(yè)的推廣隊伍和有效的推廣方式。
1）組建專業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣隊伍
鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣隊伍的組建對鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣工作的成效意義重大。以青島即墨市場為例，在當?shù)�，海信組建了專業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣隊伍。即墨市下轄23個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，海信的鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣隊伍達到了10人以上，定期對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶進行拜訪，解決問題、監(jiān)控日常銷售、組織活動、阻擊對手，導致的成果就是海信電視在即墨市場遙遙領先于所有競爭對手。值得注意的一點是海信在即墨市場實行的是“直供模式”，廠家直接通過區(qū)域營銷平臺向鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶供貨。因此對于那些采取區(qū)域經銷商代理制的電視廠家而言，跟現(xiàn)實的是以經銷商為核心，發(fā)揮經銷商組建鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣隊伍，這里面廠家可以適當?shù)耐度胂鄳馁Y源，實現(xiàn)成本和效率的雙重統(tǒng)一。
2）尋找有效的店外推廣方式
在農村市場，店外推廣的形式非常有限，正如聯(lián)想陳紹鵬所言“最好的方式就是墻體廣告”。在這里介紹集中有效的推廣方式供大家參考。
集市促銷：大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)每月都有集市，可以在集市的時候到集上發(fā)放單葉，擺放電視機包裝箱進行堆頭，更進一步的可以進行現(xiàn)場電視機以舊換新活動。即進行了品牌推廣，又可以現(xiàn)場銷售；
墻體廣告：如“買家電，到三聯(lián)，價格便宜，質量保證”等內容的條幅是農村市場最好的廣告推廣形式；
戶外條幅：在鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村政府和市場等標志性建筑附近懸掛條幅，可以最大程度的輻射消費人群；
電影下鄉(xiāng)推廣：定期的在各個重點村鎮(zhèn)組織播放電影，電影播放前可以播放企業(yè)宣傳片、電影播放場地可以拉條幅、張貼海報，甚至可以現(xiàn)場售賣。打造以文化傳播為方式的品牌推廣形式；
我國農村有8億人口，2.1億個家庭。目前很多家庭的電視機都到了更新?lián)Q代的時候（部分家庭還是黑白電視），因此對于電視廠家而言，“CRT”市場前景廣闊。
農村市場在近幾年才開始被關注，很多廠商對于如何操作農村市場還沒有提煉出成熟有效的方式，處于探索階段。筆者希望將自己為多個家電廠家提供咨詢服務的經驗，走訪國內多個區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的感受拿出來與您分享，希望對您有所借鑒！
劉慶海：營銷咨詢顧問，專注于營銷咨詢領域，先后為多家知名企業(yè)提供咨詢服務。歡迎交流營銷問題。MSN/liuqinghai519@hotmail.com 電話：13811517590